Papierosy i alkohol - zwiększenie zysków stacji paliw

Dla stacji benzynowych rozwój oferty pozapaliwowej to istotny element budowania przewagi konkurencyjnej. W sklepach na stacjach klienci dokonują zakupów przy okazji tankowania samochodu. Jednak podstawową rolę w skutecznej sprzedaży gra merchandising, czyli działania polegające na odpowiednim ustawieniu towaru na półkach, w tym przypadku alkoholu i papierosów, oraz stworzeniu atmosfery sprzyjającej zakupom. Towar wyeksponowany we właściwy sposób zachęca do zakupów.

Klient zawsze mile widziany

O asortymencie zawsze współdecyduje konsument, nie może więc zabraknąć używek, o które często pytają klienci. Posiadanie w sprzedaży droższych papierosów, nawet tych nieco wolniej sprzedających się, przyciąga do sklepu bogatszych konsumentów, którzy przy okazji kupują także inne produkty z wyższej półki. W takiej sytuacji warto zamówić nową markę - chociażby dla pojedynczych klientów. Kupujący chce w szybki i łatwy sposób odnaleźć na półce poszukiwany przez siebie produkt. Chce wyjść ze sklepu z poczuciem satysfakcji oraz zaoszczędzonego czasu.

Podobnie jest z alkoholami. Wielu ludzi, z różnych powodów, nie może pozwolić sobie na picie alkoholu w środku tygodnia. Dlatego też zwiększoną sprzedaż alkoholi, ale też  papierosów, na stacjach benzynowych można zaobserwować w czasie weekendów i innych dni wolnych, kiedy można się rozluźnić i odpocząć po pracy. Niemałe znaczenie ma też pora dnia - zwiększona sprzedaż występuje w godzinach nocnych.

Niezastąpione piwo

Spożycie piwa rośnie, zmieniają się jednak nawyki konsumpcyjne. Obecnie najlepiej rozwija się segment piw typu full light (napoje o mniejszej zawartości alkoholu), m.in. w związku ze zmianą upodobań smakowych amatorów "małego jasnego". Zainteresowaniem cieszą się piwa droższe, a picie konkretnych marek zaczęło się łączyć z poczuciem prestiżu, stało się elementem stylu życia, szczególnie wśród osób młodych.

Jeśli chodzi trendy w zakresie opakowań, coraz większym powodzeniem cieszą się puszki, które są wygodne. Dobrze sprzedają się tzw. „wielopaki" (kilka zapakowanych oryginalnie butelek lub puszek z piwem), zwłaszcza na stacjach zlokalizowanych na zachodniej ścianie Polski. Często z ich sprzedażą łączy się jakiś element promocyjny, np. dodatek piłkarski gratis. Takie „4-6 paki" najlepiej jest ulokować na podestach w miejscach widocznych i łatwo dostępnych dla klienta. Są to najczęściej tzw. „strefy promocyjne".

Ekspozycja - „strefa przykasowa" i „zakasowa"

Towar umieszczony w tzw. „strefie przykasowej" i „zakasowej" może generować do 80 proc. sprzedaży sklepu na stacji paliw. Jest to najlepsze miejsce do ekspozycji najczęściej sprzedających się produktów, a więc towarów takich jak: piwa, wódki, papierosy, jak również napoje, słodycze, gumy do żucia czy oferta z zakresu tzw. "małej gastronomii": hot-dogi, kawa. Niezwykle ważna jest więc odpowiednia ekspozycja towaru.

Sklepy przy stacjach dysponują jednak bardzo ograniczoną powierzchnią i to zobowiązuje do bardzo szczegółowej analizy sprzedawanych produktów, a tym samym na miejsce na półce mogą liczyć tylko produkty o szybkiej rotacji.

Produkty tytoniowe

Uporządkowanie asortymentu według kategorii ułatwia klientom orientację. Papierosy i inne wyroby tytoniowe powinny być ustawione w sklepie w jednym miejscu. Produkty tytoniowe są kupowane często, a więc umieszczenie ich w strefie kasy ułatwia pracę sprzedawcom i usprawnia obsługę.

Przy sprzedaży papierosów istotne jest, by asortyment był prawidłowo dobrany do potrzeb klienta. Warto na bieżąco sprawdzać czy dysponujemy odpowiednim zapasem produktów i wyróżnić produkty objęte promocjami czy konkursami, ponieważ cieszą się one dużym zainteresowaniem.

Papierosy należy ustawić biorąc pod uwagę kilka zasad: kolorystyka pudełek powinna się ostro odcinać od opakowań stojących obok. Opakowania trzeba ustawić logiem, nazwą do kupującego i koniecznie wyraźnie podzielić je ze względu na marki. Jeśli ułoży się papierosy w ten sposób, konsument szybciej odnajdzie swoją ulubioną markę, a przecież zależy mu na oszczędności czasu.

Jakie meble wybrać? Poleca się tzw. szafy ekspozycyjne: część górna to gablota, w której eksponowany jest towar, natomiast część dolna - tuż przy ziemi, niewidoczna dla kupującego - to zamykana szafka, w której umieszcza się droższe produkty. Uniemożliwia to kradzież papierosów czy alkoholu, porządkuje asortyment, grupuje w jednym miejscu produkty z danej kategorii, np. kartony papierosów. Takie rozwiązanie usprawnia sprzedaż i pełni rolę podręcznego magazynku.

Zasady ustawienia alkoholi

Najważniejszy jest odpowiedni podział alkoholi. Stosuje się ustawienie według segmentów lub podkategorii na: wysokoprocentowe (wódkę, likiery), niskoprocentowe (wina, wermuty, piwa). Każdy z tych segmentów można podzielić na rodzaj, pojemność, cenę oraz oczywiście markę.

Pozostałe ważne zasady:

- ustawienie asortymentu powinno uwzględniać cenę produktu (im droższy produkt, tym ustawiony na wyższej półce, jak również cena powinna rosnąć z lewej do prawej strony).

- opakowania mniejsze powinny znajdować się niżej, a większe wyżej (na ostatniej półce, jest miejsce by eksponować produkty o niestandardowej wielkości, np. bardzo duże whisky czy szampany)

- ustawienie powinno czytelnie wskazywać marki, tak by klienci mogli w łatwy sposób odszukać tę ulubioną. Ważne jest również, by w obrębie marki stosować zasadę naprzemienności kolorów. Segment win można eksponować według dwóch zasad: pochodzeniem wina np. chilijskie, argentyńskie, francuskie lub według podsegmentów, np. wina słodkie i stołowe lub białe i czerwone. Dodatkowo ważne jest, by ustawiać wina według wielkości opakowań oraz smaków.

Najczęstsze błędy w ekspozycji używek

Najczęstszym błędem w eksponowaniu alkoholu jest złamanie czytelnego podziału na segmenty. Błędem jest, gdy produkty o małej rotacji, posiadają tyle samo miejsca ekspozycyjnego co produkty najlepiej rotujące, np. piwa i wódki znanych marek. Kolejne niedopatrzenie ma miejsce, gdy te same produkty, ustawiane są obok siebie według pojemności opakowania np. wódki 0,2, 0,5, 1 czy 1,5 litra stoją obok siebie na półce, lub  wina stołowe zlokalizowane są na półkach bezpośrednio obok wermutów czy likierów. Powoduje to złamanie zasady ceny, co odbija się niekorzystnie na sprzedaży.


Bardzo często spotykanym błędem w eksponowaniu papierosów jest ustawianie na półce wielu paczek marki o niewielkim udziale rynkowym. Innym błędem jest przygotowanie ekspozycji z wykorzystaniem kartonowych atrap imitujących paczki. Wyglądają one mało estetycznie i wprowadzają konsumentów w błąd w przypadku wyczerpania się zapasu danego produktu. Nie należy łączyć kolorów i ustawiać obok siebie paczek papierosów o podobnej kolorystyce. Błędem jest umieszczanie papierosów w podajnikach wiszących nad ladą, ponieważ zasłaniają one całą „strefę zakasową", najatrakcyjniejsze marketingowo miejsce.

Cena papierosów i alkoholu

Handel papierosami jest opłacalny, mimo iż sprzedawca nie ma wpływu na marżę. W całym kraju paczka papierosów kosztuje tyle samo, również w sklepie przystacyjnym, tylko okazyjnie możemy zapłacić mniej. Producenci i importerzy, a co za tym idzie, dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni, są zobowiązani do oznaczania i drukowania maksymalnych cen detalicznych na pojedynczym opakowaniu papierosów. Inaczej jest w przypadku alkoholi, w tym przypadku marżę narzuca indywidualnie właściciel sklepu.

Postaw na odpowiednie meble

Miejsce, gdzie znajduje się alkohol powinno wyróżniać się, być ciekawie zaaranżowane. „Strefa zakasowa" to najlepsze miejsce do ekspozycji alkoholi.

Jest wiele mebli wykorzystywanych do ekspozycji trunków. Najlepiej dobrać je według wymogów konkretnego obiektu, na zamówienie. Ważnym aspektem jest odpowiednia nośność półek. Często w tego typu konstrukcjach łączone są elementy metalowe z płytami, drewnem czy hartowanym szkłem. Do ekspozycji asortymentu alkoholowego można wykorzystać mebel wykonany na bazie regału metalowego wyposażonego w lustro oraz panel oświetlenia. Lustro na tylnej ściance regału oraz oświetlenie powinno być zamocowane w odległości kilku centymetrów od frontu regału.
Do ekspozycji win stosuje się specjalistyczne regały z pochylonymi półkami. Butelki układane są pod odpowiednim kątem, co daje efekt leżakowania wina. Klient ma wrażenie nabywania produktu ekskluzywnego.
Drogie alkohole powinny znaleźć się w stojących samodzielnie, przeszklonych gablotach, z odpowiednio dobranym oświetleniem. Piwa i napoje powinny znaleźć się w szafach chłodniczych. Należy pamiętać, aby swoją stylistyką korespondowały one z regałami.

Promocja

Warunkiem koniecznym jest, aby promocja skierowana była do osób pełnoletnich. Wyroby tytoniowe i alkoholowe dają ograniczone możliwości w zakresie komunikacji z rynkiem. Po wprowadzeniu zakazu reklamy tych wyrobów w mediach, do klienta trzeba dotrzeć na poziomie samego sklepu: przez podajniki na papierosy, tacki na pieniądze, itp. Musi widnieć na nich ostrzeżenie o szkodliwości palenia i dane na temat zawartości substancji smolistych i nikotyny w przypadku marki papierosów. Poza tym należy pamiętać, że promocja tzw. alkoholi twardych może być przeprowadzana tylko w sklepie, nie może być widoczna na zewnątrz (np. plakaty, banery).

Najlepszym narzędziem marketingowym w przypadku papierosów to odpowiednia ekspozycja produktów w miejscu sprzedaży - „strefa kasy". Dzięki temu sprzedawca może też kontrolować sprzedaż papierosów, uniemożliwiając dostęp do nich osobom nieletnim oraz zapobiegając kradzieżom. Skuteczną formą promocji tych towarów są także konkursy dla konsumentów lub bezpośrednie polecenie towarów przez sprzedawcę.

Dziękujemy następującym firmom za pomoc w przygotowaniu tekstu: Constans M, Fabryka Mebli EMKA, MODERN-EXPO S.A., Nielsen, Philip Morris Polska, stacje paliw.