Euro 2012 zawiodło branżę paliwową

Jak pamiętamy, najszerzej zakrojoną kampanię marketingową sygnalizowały stacje PKN Orlen. Według koncepcji zarządu sieć miała być ważnym elementem systemu obsługi gości i kibiców przemieszczających się po polskich drogach. Koncern dołożył więc starań by odwiedzane obiekty stały się “wizytówką polskiego standardu usług i produktów, a także polskiej gościnności”. W związku z tym już pod koniec kwietnia br. zainicjowano pierwszą akcję promocyjną, a zmotoryzowanym fanom oferowano akcesoria z kolekcji tzw. niezbędnego wyposażenia kibica. Wprowadzono również kilka miłych technicznych udogodnień, jak np.  możliwość wyboru waluty transakcji. Wzmożonemu ruchowi handlowemu – oczekiwanemu na stacjach w okresie trwania imprezy - sprostać miały powiększone obsady personelu w miastach rozgrywek meczowych i przy trasach komunikacyjnych. Tego wszystkiego należało spodziewać się po liderze rynku.

Biuro prasowe PKN Orlen, odpowiadając na pytanie dotyczące wpływu mistrzostw na wyniki finansowe  (zwłaszcza wobec spektrum poczynionych starań), zwróciło uwagę, iż “obowiązuje prezentacja wyników w ujęciu kwartalnym”. Ta enigmatyczna odpowiedź zawierała odniesienie do konferencji wynikowej z 26 lipca br. Wszystkie informacje, które możemy przekazać odnośnie poszczególnych segmentów, w tym sprzedaży, zostały zaprezentowane podczas [niedawnej] konferencji prasowej - podkreśliło biuro prasowe. Poniekąd więc jedynie przypadkiem można było usłyszeć bardziej rzeczową odpowiedź na pytanie o zyski z tej bardzo gorącej imprezy. Komentując wzrost wolumenu sprzedaży paliw (pomimo widocznego spadku konsumpcji) Sławomir Jędrzejczyk, wiceprezes zarządu ds. finansowych w PKN Orlen, powiedział: Spodziewaliśmy się, że II kwartał będzie dobry, ale myśleliśmy, że będzie dobry ze względu na Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Tymczasem Euro nam nie pomogło. Przyznał, iż impreza ta nie spowodowała wzrostu konsumpcji, a dobremu wynikowi kwartalnemu pomogła raczej spadająca cena ropy. Wzrost wolumenów sprzedaży pozwolił wypracować zysk operacyjny tego segmentu na poziomie 252 mln zł (w porównaniu do II kwartału ubiegłego roku, jest to wzrost o 60 mln zł). Ile jednak z tej kwoty przypadało na wpływy z handlu podczas mistrzostw, nie wiadomo. Do osiągnięcia  dobrego rezultatu firmy przyczynił się wzrost marż paliwowych oraz wyższe marże osiągnięte na sprzedaży towarów i usług pozapaliwowych.

Wydaje się, iż prawdziwą biznesową intuicję posiadł Mariusz Machajewski, wiceprezes zarządu, dyrektor ds. ekonomiczno-finansowych w Grupie Lotos, który w rozmowie z e-petrolem pod koniec maja br. podkreślał: My nastawiamy się na lojalnego, długoletniego klienta. Wszelkie nasze działania służą głównie temu, aby to polscy kierowcy chcieli przyjeżdżać na nasze stacje, a nie przypadkowy kibic z zagranicy. Oczywiście  jesteśmy otwarci też na tych kibiców, ale nie przygotowujemy specjalnych działań skierowanych do nich. Natomiast jako spółka, chociażby z Gdańska – a w tym mieście będą odbywały się zawody piłkarskie – chcemy pokazać się z jak najlepszej strony.

Jak więc Lotos ocenia rezultaty handlowe po zakończeniu Euro 2012? Na ile ta impreza okazała się zyskowna dla jej stacji paliw? Paweł Lisowski, prezesa Zarządu spółki Lotos Paliwa rezultaty imprezy widzi  następująco: Jeśli chodzi o obrót na stacjach sieci Lotos, zarówno ten paliwowy, jaki i pozapaliwowy, to dane z czerwca 2012 roku nie odbiegają w żaden istotny sposób od tych, jakie zanotowaliśmy rok temu. Organizowane w Polsce i na Ukrainie Euro 2012 wbrew obiegowym opiniom nie przysporzyło operatorom stacji dodatkowych zysków. Wręcz przeciwnie, we wszystkich miastach gospodarzach turnieju, pomimo obniżki cen paliw, odnotowaliśmy mniejszy ruch na stacjach. Powodem tego było przede wszystkim wyłączenie z ruchu części ulic w centrach miast oraz to, że większość klientów, w obawie przed korkami postanowiło przestawić się na środki komunikacji miejskiej.

Duże prawdopodobieństwo uzyskania odpowiedzi na pytanie dlaczego stacje nie skorzystały na tegorocznych mistrzostwach przynosi analiza sprawozdania z intensywności pracy... portów lotniczych. I tak np. Port Lotniczy Gdańsk im. Lecha Wałęsy obsłużył niemal 20 tys. kibiców w okresie 4-24 czerwca, czyli w trakcie trwania turnieju UEFA Euro 2012. W tym czasie wykonane zostało ponad 720 operacji lotniczych związanych z mistrzostwami. W tej liczbie 260 operacji wykonanych było przez duże samoloty czarterowe z kibicami – czytamy na oficjalnej stronie PL.2012 poświęconej mistrzostwom. Rekord ilości wykonanych operacji w ciągu doby najlepiej zaświadcza o intensywności ruchu lotniczego nad Gdańskiem w trakcie rozgrywek (podczas rekordowego dnia, w jednym momencie, na płytach lotniska pojawiło się aż 62 jednostki). Jak przyznaje zarząd portu, obsługę tak dużego ruchu przygotowywano przez długie miesiące i wykonano ze 100-proc. skutecznością. W całym czerwcu 2012 roku lotnisko obsłużyło ogółem blisko 350 tys. pasażerów, dokładnie: aż o 45,6 proc. więcej niż w czerwcu ub. r. (dotąd żadne polskie lotnisko regionalne nie obsłużyło w ciągu miesiąca tak dużej liczby pasażerów). Podobnie działo się w czerwcu na warszawskim Lotnisku Chopina, które sięgnęło po najlepszy wynik miesięczny w historii – obsłużono tu 1 mln 77 tys. pasażerów. Wynik ten jest o 17,2 proc. lepszy w porównaniu do czerwca ub. r. i o 5,8 proc. lepszy od dotychczasowego rekordu miesięcznego z lipca 2008 r. (1 mln 18 tys. pasażerów). Rekordowa również była liczba samolotów parkujących jednocześnie na płytach postojowych Lotniska Chopina – 95 jednostek, oraz liczba operacji typu General Aviation (samoloty przeznaczone do użytku prywatnego). W czerwcu 2012 na warszawskim lotnisku wykonano 1448 tego typu operacji (o 68 proc. więcej w porównaniu do czerwca 2011). Liczba pasażerów przewiezionych w tej kategorii wzrosła o 241 proc., osiągając pułap 5641 osób. Nawet z pobieżnej analizy tychże danych wyłania się odpowiedź na pytanie o to, gdzie mogli podziać się oczekiwani klienci stacji.
Spółka BP w Polsce w kwestii dochodów z Euro przedstawia tylko bardzo ogólny komentarz: Jesteśmy zadowoleniu z przebiegu naszych promocji związanych z Euro 2012. Dużym zainteresowaniem cieszyła się zarówno promocja  „Wygraj Bilet na Euro 2012” jak i promocja, podczas której klienci otrzymywali kubki z motywami miast i stadionów Euro 2012 - odnotowało fakt biuro prasowe.

Z kolei sieć stacji paliw należąca do polskiej spółki koncernu Shell w ostatnim okresie oferowała swoim klientom atrakcyjną cenowo “ofertę wiązaną”. Chodziło o współpromocję handlową i akcję marketingową opartą na relacji promocyjnej z siecią marketową Lidl. Zdaniem rzecznika spółki, oferta ta cieszyła się dużym zainteresowaniem klientów, o czym świadczy wzrost liczby kierowców chętnych na kupno paliwa z Shella. Trudno jednak byłoby rozgraniczyć wzrost obrotów stacji z powodu udanej akcji marketingowej z Lidlem, od obrotów związanych z większą liczbą kierowców-kibiców, podkreślił rzecznik.
Jeśli chodzi o dane dotyczące obrotu na ostatniej z największych sieci stacyjnych, czytamy w nadesłanej przez rzecznika informacji, iż z okazji Euro 2012 firma Statoil Poland przygotowała dla fanów nowy produkt - hot dog XXL, który okazał się sukcesem i pozostanie w naszej ofercie. W czasie trwania mistrzostw firma oferowała również przygotowane z tej okazji artykuły dla kibiców. Należy zaznaczyć, że Statoil Poland nie była sponsorem Euro 2012 – poinformowała Krystyna Antoniewicz-Sas
Czy jednak sponsorom udało się na tej imprezie zarobić, skoro tuż przed, a i podczas trwania mistrzostw pojawiły się wyniki sondaży, z których wynikało, iż stosunkowo niewielka grupa respondentów potrafi wymienić faktycznych sponsorów imprezy. Portal pieniadze.gazeta.pl, w analizie pt. “Którzy sponsorzy najwięcej zyskali na Euro 2012?” podał wyniki badań sporządzonych przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych. Badania dotyczyły 10 marek najbardziej kojarzonych z Euro 2012. Na koniec maja to Biedronka (oficjalny sponsor polskiej reprezentacji, nie mistrzostw) była najmocniej kojarzona z Euro 2012 (u 55 proc. badanych). Drugie miejsce przypadło oficjalnemu sponsorowi imprezy - koncernowi Coca-Cola (z Euro 2012 kojarzyło go 47 proc. ankietowanych). Największą niespodzianką okazało się trzecie miejsce browaru Tyskie (nie sponsorującego ani turnieju, ani reprezentacji Polski), i kolejne: Warki (oficjalny sponsor polskiej reprezentacji piłkarskiej) oraz Carlsberga (oficjalny sponsor Euro 2012). Tuż za Carlsbergiem, z bardzo podobnymi wynikami pojawiły się: McDonald's (24 proc.), Adidas (22proc.), Wedel (21 proc.) i Orange (19 proc.). Pierwszą dziesiątkę zamknęła Pepsi Cola (17 proc.).

Stacje benzynowe z ofertą paliw, gastronomii i gadżetów zawiodły się na czerwcowej imprezie, bo najwyraźniej wówczas zarabiały głównie porty lotnicze przewożące kibiców. Być może powiodło się jednak dużym firmom sponsorskim handlującym żywnością. W ostatnich daniach czerwca Krzysztof Kłapa, rzecznik sieci McDonald's w Polsce przyznał przedstawicielowi portalu gazeta.pl, iż sieć podjęła decyzję o uruchomieniu restauracji w Strefie Kibica licząc raczej na efekt wizerunkowy niż specjalne wyniki finansowe. Ostatecznie uzyskano sukces na obu poziomach (w dniu polsko-rosyjskich rozgrywek restauracja osiągnęła rekordowe obroty, jakimi nie mogła nigdy pochwalić żadna restauracja McDonald's w Polsce). Jeśli zaś chodzi o wyniki tak mistrzowsko kojarzonej sieci sklepów Biedronka, przychody osiągnięte w I półroczu 2012 r. wskazywały na wzrost o 10,1% r/r. Dane pochodzące z raportu portugalskiej grupy Jeronimo Martins dowiodły, iż w I półroczu przychody ze sprzedaży Biedronki liczone w lokalnej walucie wzrosły o 18,1% r/r. Niestety nie wyodrębniono tu żadnych wyników rozliczeń szczegółowych z obszaru minionych miesięcy. Według danych z raportu obecne spowolnienie wzrostu polskiej gospodarki wpłynęło m.in na spadek sprzedaży detalicznej. Zmniejszyła się ona z 9,5% na koniec marca do 6,5% na koniec maja 2012 r. Może więc cały detal zmroził w dużej mierze aktualny kryzys.